品牌商做营销究竟是选择直播类红人还是短视频类红人？

品牌出海观察
Thu, 05 May 2022 09:35:32 +0000
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PONGO从红人合作、红人筛选以及合作流程等三个维度进行阐述，帮助品牌商选择适合品牌的直播和短视频红人，助力品牌拓展海外市场。

随着5G时代的来临，以短视频和直播为主的TikTok内容生态，迎来爆发式的增长。传统电商是“人找货”，消费者路径是“需求-搜索-购买”；兴趣电商是“货找人”，消费者路径是“兴趣-需求-购买”。

出海品牌商通过TikTok红人的内容分享，传播品牌价值，从而吸引并锁定主流客群，达到流量转化的目的。直播和短视频营销是品牌商快速高效打开海外市场的有效方式。本期，红毛猩猩PONGO将从红人合作、红人筛选以及合作流程等三个维度进行阐述，希望给品牌商带来一定的参考价值。

选择哪个层面的红人进行合作

品牌商首先要明确与红人合作的目的，究竟是增加曝光还是促进转化？如果品牌商的目的是增加产品曝光，对产品进行推广，PONGO建议您优先选择短视频类红人；如果品牌商以销售转化为考核目标，那么我们更建议品牌商选择与直播类红人进行合作。

不同层面的红人合作有什么侧重点

短视频红人注重曝光

品牌商应优先考虑短视频类红人的曝光能力以及品牌背书，而非转化能力。

品牌商与短视频类红人进行合作时，主要分为曝光和种草两个模式，品牌商看重曝光可以选择粉丝量级大的泛大众化红人，通过将商品植入到视频的模式，让受众从红人视频了解到品牌商品，但是大部分受众观看视频后不一定会产生购买行为，对产品销售构成直接转化。因此，品牌商与此类红人合作时，应以传播影响力为主要目的，品牌商可通过浏览量、互动量、传播量等指标对红人进行考核，而不是盲目地追求ROI。

如果品牌商更看重红人的种草能力，可以选择与品牌高相关的垂直类红人，此类红人的粉丝与品牌的契合度高，粉丝的粘性大，消费者受众精准，可以有效地对品牌进行传播。同时，品牌商还可以关注此类红人近期附带有广告内容的视频数据，通过粉丝“求链接”类留言的占比，推断红人的种草能力。

品牌商不管是找泛大众化红人提供品牌背书还是找垂直类红人增加产品曝光，其实都是通过内容创作的方式占领用户心智，进行商品内容传播，传递品牌价值，触达更多消费者。

直播红人注重转化

面对直播类红人，品牌商应更注重红人的直播带货能力和直播间流量运营能力，而非曝光能力。一般而言，观众进入直播间有很大的几率是对产品感兴趣，直播类红人的作用是增强他们购买的决心，达到最终的转化。

品牌商在衡量直播类红人的转化效果时，需分析红人的粉丝构成，比如粉丝的年龄、喜好、消费能力等。如果品牌产品的客单价远远高于直播红人粉丝的消费能力，那么在直播间销售的过程中很有可能出现“带不动”产品销量的情况。

在实际运营的过程中，有很多拥有百万级粉丝量的红人在直播间的带货能力并不强。主要有两种原因，一种是红人本身更擅长短视频内容产出而非直播带货，所以会出现对产品不熟悉、讲解不到位等情况影响货品的销售；另一种是红人的粉丝反感红人的带货行为，红人在直播间很难做出转化。

因此，品牌商挑选直播红人时，不仅要看红人的粉丝量，还需要关注红人的直播间流量运营能力，比如讲解产品的能力，留住用户的能力，促使用户下单的能力。同时，出海品牌商最好选择出海所在地的本地红人进行直播营销，因为本地化面孔更容易得到当地消费者的信任，且本地化红人更容易消除文化隔阂，帮助出海品牌深度接触当地消费者。

红人合作流程

短视频内容创作

短视频的内容质量会影响到短视频的传播效率，因此品牌商与短视频红人合作时应将重点放在短视频的内容创作上。短视频的创作周期相对较长，品牌商需在此过程中积极与红人沟通，给红人提供必要的帮助，比如提供产品的详细说明、促销卖点等。同时，品牌商在尊重红人创作理念的基础上对内容进行把控，让红人配合品牌商在产品内容上创作出更多新鲜有趣的玩法，从而提高短视频的完播率、互动率和播放率，达到传播和转化的目的。

直播产品信息配合

品牌商与直播类红人的合作过程主要集中在直播的时间段，双方合作的重点是产品信息的配合，而不是内容的配合。

品牌商需要客观分析自身产品类型，与直播类红人进行谈判，争取在直播的过程中获得最大化的曝光和转化。

如果自身的品牌客单价较高，可以作为直播间的“定位款”，支撑整个直播间的调性。品牌商可与红人协商，将品牌产品摆在直播展位显眼的位置或者将产品作为抽奖的奖品，以获得流量高峰时的曝光。

如果自身的品牌客单价较低，可以作为直播间的“利润款”进行销售。品牌商可与红人协商，将品牌产品分为单品利润款和组合利润款两种模式进行销售，单品利润款以秒杀低价的形式促销，组合利润款以产品套装的形式促销，可有效地帮助直播间提升销售额和品牌产品提升销量。

除此之外，品牌商与红人谈判时，还可以在口播次数、产品返场次数、品牌LOGO展示位等方面为自己的品牌争取利益。

同时，双方在合作的过程中需要紧密地配合，在直播过程中，品牌商需配合主播调整库存，安排专门工作人员跟播避免突发状况。如果红人不擅长讲解品牌商的产品，品牌商可提供工作人员以副播的身份搭档红人讲解产品，帮助红人让直播有序进行。或者是给红人提供品牌的线下门店、工厂仓库等视频内容，向海外消费者展示品牌实力，有效地引导消费者进行产品购买，从而提升带货转化效率。