品牌出海如何试水TikTok直播？高手总结的脚本框架要认真看

品牌出海观察
Fri, 20 May 2022 10:06:32 +0000
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为确保每一场直播顺利进行，运营人员需要提前准备一份清晰、可执行的直播脚本。通过直播脚本，运营人员可以把控直播节奏，规范直播流程，达到直播的目标。

2020年12月，TikTok在美国与沃尔玛测试直播带货。2021年，TikTok以印尼、英国为起点试水直播电商业务，开通直播购物小黄车功能。2022年，TikTok正式上线泰国、越南、菲律宾、马来西亚的TikTok Shop跨境电商业务，正式迈入“一店卖全球”的新阶段。

从TikTok的一系列动作可以看出，TikTok的政策利好品牌商家直播带货。因此出海品牌商家必须要抓住TikTok的流量风口，加速品牌传播，提升品牌价值。红毛猩猩PONNGO总结了直播脚本框架，希望能够帮助品牌产品通过TikTok直播远销海外。

直播脚本框架

俗话说“不打没有准备的仗”，为确保每一场直播能顺利进行，直播运营人员需要提前准备一份清晰、可执行的直播脚本。通过直播脚本，运营人员可以把控直播节奏，规范直播流程，达到直播的目标。

1.确定直播主题

首先，运营人员需搞清楚本场直播的目的是什么？是新品上市宣传还是大型的活动促销？如果是新品宣传，主播需通过直播让粉丝了解新品的功能作用、上市时间以及渠道购买方式。如果是活动促销，主播则需要对活动产品、优惠折扣进行重点讲解。除此之外，一些电商类的营销节点非常适合作为直播主题，如双十一、双十二、斋月活动等。

2021年，PONGO在东南亚地区举行“B&F 双12 TikTok好物节”主题活动，PONGO联手红人主播通过直播引起消费者的兴趣，并用有趣的玩法推荐高性价比的产品以此留住用户。PONGO确立明确的直播主题，经过合理排期和精细的选品，以及“短视频视频+直播+社媒投放”等策略，让旗下的B&F账号在双12TikTok单场直播观看人数突破59万，同时在线人数突破9600人，累计67869件产品售出，新增11k粉丝。

2.制定直播目标

其次，确定直播主题后，运营人员需根据主题制定直播目标，大致可分为以曝光量为主的人气目标和以成交量为主的销售目标两大类。在实际操作中，大部分品牌商家是抱着产品成交为目的而进行直播的，因此会更注重考核GMV等与销售额相关的数据。

人气目标关键在于品牌通过直播触达了多少用户，运营人员可通过观看人数、实时在线人数、最高在线人数、涨粉数量等数据对直播的效果进行考核。

销售目标可分为总体目标和单品目标，总体目标的衡量标准为整场直播需要达到的成交金额，成交件数等。在实操的过程中，品牌商家会通过直播进行产品测试，因此运营人员除了关注整场直播数据还需要关注单个商品的数据，针对单品目标参考维度有商品曝光次数、CTR、创建订单数、支付订单数、成交金额等。

3.确定开播时间

运营人员需根据自身情况制定直播的开播时间，如果是粉丝量较少的直播间尽量避开直播高峰期，这样可以有效地增加账号的曝光度。有一定粉丝量的直播间最好在固定的时间进行直播，这样方便粉丝掌握直播规律，养成按时观看的习惯。同时，运营人员要设定直播时长，一般建议在2-4小时左右，只有确定了直播时长，才能更好地进行脚本流程设计。

近期，TikTok官方在印尼地区举办斋月TSP挑战赛，在为期十天的直播活动中，PONGO针对母婴、3C、美妆产品选择了适合产品调性的直播时间进行了多场直播活动。PONGO凭借着印尼本地主播丰富的直播经验和国内直播团队优秀的运营能力，在挑战赛中夺得8次排行榜第一，并赢得挑战赛的总冠军。

4.活动策略

活动策略是直播间节奏的调和剂，运营人员可通过开场满送、整点抽奖、限量秒杀、入团福利、神秘福袋等营销方式吸引消费者进入直播间并进行产品购买。

5.岗位明确

品牌商家制定好了主题、目标、时间、活动策略的框架后，接下来就要对工作人员进行岗位分工和责任分配了。

在直播过程中的执行力和团队配合度是十分重要的，其中包括主播的话术、副播的助力、后台运营的配合等，整个团队的氛围都会影响用户的停留时长和转化率。

直播脚本内容

直播的过程是动态的，涉及到产品展示、主播表现、人员配合等多种因素，设计直播脚本是为了规范直播流程，让直播运营人员之间的配合更加有条不紊。此前，PONGO已经产出过很多有关直播的文章，大家可以关注公众号“红毛猩猩PONGO”,在首页点击“AG九游会”-“直播”即可查看。

单品策划流程

直播脚本的框架是表格里的表头，要制作一个完整的直播脚本，则需要往里面填充内容，这些内容主要由一个个产品介绍组成。

运营人员在设计产品介绍时，需重点强调产品卖点、利益点、促销活动、产品参数、使用人群等内容。

主播在介绍产品的时候，切勿直接念枯燥乏味的详情页，而是要用生动有趣的语言吸引用户停留。比如运营人员描写的卖点是“屏幕1920X1080”，主播介绍的时候可以说“这个屏幕清晰到演员的毛孔都能看清，非常适合对视觉要求的宝宝们。”

黄金三分钟

一般而言，观众在直播间待的时间越长对直播间的销售就越有利，首先观众对直播间的品牌产品感兴趣促使他们停留，因此他们是品牌商家的精准目标客户；其次观众的长时间停留有助于直播间聚拢更多的人气，提升被官方推荐的概率。

直播运营人员要提升观众的停留时间，最关键是观众进入直播间的前三分钟，这段时间会影响到该用户是否会在直播间形成购买行为，且间接会影响到直播间的人气。在这黄金三分钟里，主播尽可能多的与粉丝进行互动，如念粉丝ID增加亲切感，预告直播福利引发粉丝期待等方式都能有效地让观众增加停留时间。

同时，主播需要“眼观四路耳听八方”，实时观察直播间在线人数，根据人数调整直播策略，比如在直播间人数急剧下降时赶紧推送引流款，吸引客户停留。一旦发现下单率高但支付率低的情况，主播要及时与客户沟通，是否存在因物流原因导致客户迟迟不肯下单，运营人员需宣传包邮、COD等售后政策，答疑解惑消除客户疑虑，促使客户下单。

SOP流程规划

整场直播流程包括开场预热、产品介绍、产品测试、优惠信息、粉丝互动答疑等几个要素，运营人员可根据自身需求填充内容，合理分配每个产品的销售时间。下播后，运营人员需要对直播进行复盘，分析不同时间的数据变化，寻找用户的痛点，通过经验总结不断调整和优化直播流程，直至形成一套适合自己的SOP流程规划。